März 2021

Soziale Medien für soziale Berufe

Warum sollte eine Praxis auf Social Media präsent sein? Wie gelingt ein seriöser und eindrucksvoller Auftritt? Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg? Wieso ist Unterstützung sinnvoll?

Eine medizinische Praxis möchte ihre Patienten und Patientinnen nach dem höchsten Stand der Wissenschaft behandeln. Dazu gehört auch, aktuelle Forschungsergebnisse zu kennen und modernste Technologien in der Praxis einzusetzen.

In der Kommunikation und der Anwerbung neuer Patienten und Patientinnen haben sich die Methoden über die Jahre jedoch vergleichsweise wenig verändert. Das ist nicht verwunderlich angesichts der weit verbreiteten Unwissenheit und Unsicherheit gegenüber dem Internet allgemein und sozialen Medien im Speziellen.

In einer sich rasant verändernden Welt ist es notwendig, sich auf diese neuen Formen der Kommunikation einzulassen, um so für die Zukunft bereit zu sein.

Was sind soziale Medien?

Unter sozialen Medien oder englisch Social Media werden sämtliche Online-Plattformen zusammengefasst, auf denen sich Nutzer und Nutzerinnen weltweit austauschen und eigene Beiträge veröffentlichen können. Außer einem Internetzugang und eventuell einer Registrierung sind keine Qualifikationen erforderlich. Dadurch kann, abhängig von der Qualität der Inhalte, eine hohe Anzahl an Menschen erreicht werden. Außerdem sind Informationen in Echtzeit aktualisierbar und kostenfrei zugänglich. Diese Eigenschaften machen soziale Medien zu idealen Werbeträgern und sind dementsprechend eine wertvolle Ressource, auch für medizinische Praxen.

Der Veranschaulichung dienen folgende Zahlen für Deutschland aus dem Jahr 2019:

• Knapp die Hälfte der Bevölkerung nutzt aktiv und regelmäßig soziale Medien.

• Der Altersgipfel liegt bei etwa 30 Jahren.

• Durchschnittlich verbringen Nutzer und Nutzerinnen täglich ca. 1 Stunde auf Social Media.

• Die beliebtesten Plattformen sind dabei YouTube, WhatsApp, Facebook und Instagram. Etwas weiter hinten liegen berufliche Netzwerke wie Xing und LinkedIn.

Um das Verständnis zu verbessern sollen einige Begriffe erläutert werden, deren genaue Bedeutung nicht jedem bekannt ist:

Personen, die sich die Beiträge anderer regelmäßig anzeigen lassen, werden allgemein als User und je nach Seite als Follower, Abonnenten oder Fans bezeichnet. In ihrer Gesamtheit stellen sie eine Community dar, die sich je nach Profil in ihrer demographischen Zusammensetzung unterscheidet.

Ein Algorithmus, also ein komplexer Rechenvorgang von Computern gibt vor, wer welche Inhalte auf seinem Feed (seiner Startseite) zu sehen bekommt. In die Berechnung fließen unzählige Faktoren ein, beispielsweise die zuvor besuchten Seiten oder früher verfasste Kommentare.

Dadurch wird auch die Reichweite der Inhalte (Content) bestimmt. Hier wird weiter unterteilt in eine organische und eine bezahlte Reichweite. Erstere gibt an, wie viele Nutzer und Nutzerinnen einen Beitrag direkt oder durch weitere Verbreitung von anderen Usern sehen. Letztere dagegen ist deutlich größer, da ein Post (ein Beitrag) gegen Bezahlung deutlich mehr Mitgliedern einer Zielgruppe angezeigt wird.

Die Reichweite lässt sich auch durch die durchdachte Verwendung von Hashtags steigern. Hashtags sind Zusammensetzungen aus dem Zeichen # und den folgenden Wörtern danach. Sie erhöhen die Auffindbarkeit über die Suchfunktion. Naheliegende Beispiele hierfür wären #gesundheit oder #fitness.

Welche sozialen Medien gibt es?

In den letzten Jahren hat sich eine beachtliche Vielfalt an sozialen Netzwerken entwickelt, daher soll hier nur auf die relevantesten eingegangen werden.

Facebook

Facebook gehört zu den bekanntesten Unternehmen weltweit und ist dementsprechend auch in Deutschland weit verbreitet.

Neben der privaten Nutzung zur Pflege von Freundschaften bieten sich aufgrund der hohen Reichweite jedoch auch zahlreiche Möglichkeiten zur wirkungsvollen Werbung. Auf einer eigenen Unternehmensseite können schnell und einfach wichtige Informationen wie Öffnungszeiten aktualisiert werden.

Besonders beliebt sind Bilder oder Videos der Praxisräumlichkeiten und des Teams. Saisonale Themen wie etwa Beiträge zu Erkältungen oder Pollenallergien sprechen Patienten und Patientinnen darüber hinaus aktuell an. Damit ist Facebook besonders zum Aufbau und zur Betreuung einer Stammpatientenschaft geeignet. Die Reichweite kann durch bezahlte Werbung gezielt gesteigert werden.

Ein Spezifikum von Facebook sind auch die Gruppen, die öffentlich zugänglich oder privat sein können. Hier tauschen sich Patienten und Patientinnen aus und teilen ihre Erfahrungen zu Ärzten, Physiotherapeuten und Heilpraktikern. Häufig dienen diese Zusammenschlüsse auch als Selbsthilfegruppen und üben so einen großen Einfluss auf die Mitglieder aus. Kommentare, die hier gepostet werden, können für Praxisinhaber wertvolle Informationen liefern, beispielsweise welche Aspekte der Praxis noch verbesserungsfähig sind. Zu beachten ist, dass der Zugang zu privaten Gruppen eingeschränkt ist und idealerweise über eine Marketing Agentur erfolgen sollte.

Instagram

Die Stärke von Instagram liegt im Fokus auf Bildern. Mit informativer, spannender Beschreibung versehen und ausgewählten Hashtags ergänzt fesseln qualitativ hochwertige Fotos und Grafiken zahlreiche Nutzer und Nutzerinnen.

Auch hier können User Kommentare abgeben und ermöglichen damit eine Interaktion. Da Instagram seit 2012 zu Facebook gehört, können die Konten leicht verknüpft werden. Dadurch wird das Management von Werbekampagnen optimiert. Besonders im Bereich der plastischen Chirurgie ist Instagram ein sehr verbreitetes Medium und hat bei richtiger Anwendung ein nahezu unerschöpfliches Potential.

YouTube

Was bei Instagram Bilder sind, sind bei YouTube Videos. Auch hier gibt es eine Kommentarfunktion und die Möglichkeit, Kanäle zu abonnieren. Da die Produktion von qualitativ hochwertigen Videos für unerfahrene Personen sehr zeitaufwändig und ressourcenintensiv ist, wird YouTube von medizinischen Praxen vergleichsweise wenig genutzt.

Mit professioneller Unterstützung können diese Schwierigkeiten jedoch überwunden werden und Praxen haben mit ihrem eigenen erfolgreichen YouTube-Kanal ein Alleinstellungsmerkmal.

Twitter

Twitter zählt zu den Microblogs, das bedeutet die User können Kurznachrichten mit beschränkter Zeichenanzahl verfassen und veröffentlichen. Während dieses Netzwerk im journalistischen Kontext zu Recherchezwecken umfassend genutzt wird, ist es in anderen Berufssparten nicht sehr weit verbreitet.

Es gibt jedoch einige Ärzte und Ärztinnen oder andere Angehörige von Gesundheitsberufen, die durch Twitter zu größerer Bekanntheit gelangt sind. Besonders im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie ist dieses Phänomen ausgeprägt. Hier vermischen sich teilweise private, berufliche und politische Aspekte, so dass Twitter für reine Werbe- und Informationsziele wenig geeignet ist.

WhatsApp

Mit WhatsApp besitzt Facebook den Messenger-Dienst, der die größte weltweite Verbreitung genießt.

Hauptsächlich konzentriert sich die Nutzung auf das Verschicken von Nachrichten, Bildern und Videos an Einzelpersonen sowie in Gruppen. Darüber hinaus sind auch Sprach- oder Videoanrufe möglich.

Diese Funktionen legen nahe, dass bei WhatsApp die private Verwendung dominiert. Es gibt zwar eine Business-Version, doch bietet diese für Praxen wenig Mehrwert und wird aus diesem Grund nur selten genutzt. Insbesondere die Bestimmungen zur Schweigepflicht und zum Datenschutz beschränken die direkte Kommunikation mit Patienten und Patientinnen über WhatsApp.

LinkedIn und Xing

Professionelle Netzwerke wie LinkedIn oder Xing dienen vor allem der Gewinnung von neuen Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen. Dort können Stellenausschreibungen veröffentlicht und Lebensläufe von potenziellen Neuzugängen gefunden werden. Damit sind LinkedIn und Xing für das berufliche Fortkommen und das Personalmanagement eine praktische Ressource.

Weitere soziale Medien

Neben den eben genannten Kanälen gibt es noch weitere soziale Medien wie etwa Snapchat, TikTok oder Tumblr. Diese sind vor allem beim jungen Publikum beliebt und haben dementsprechend ein eher unseriöses Image. Für Praxisinhaber gilt daher, besser auf diese Apps zu verzichten.

Wie wird Social Media in der Praxis sinnvoll eingesetzt?

Die einzelnen sozialen Medien werden also für unterschiedliche Zwecke verwendet, doch welche zusätzlichen Punkte sollten Ärzte, Physiotherapeuten und Heilpraktiker beachten?

Grundsätzlich empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer Social Media Agentur, da der Beginn gerade für wenig erfahrene Personen schwierig sein kann.

An allererster Stelle sollten die Ziele definiert werden, beispielsweise die Vergrößerung der Patientenschaft oder das Gewinnen von neuen Privatpatienten. Danach wird eine Strategie entwickelt, wie diese Ziele möglichst effizient erreicht werden können. Diese Schritte werden häufig vernachlässigt, was sich später mit einem fehlenden roten Faden und dadurch geringerem Erfolg rächt.

Auch wird häufig unterschätzt, wie viel Zeit die Pflege von mehreren Accounts in Anspruch nimmt. Zeit, die im Gesundheitswesen ohnehin knapp ist und gewinnbringender für originär medizinische Zwecke eingesetzt wird.

In puncto Inhalt, Zeitpunkt und Anzahl der Postings gibt es kein allgemeingültiges Erfolgskonzept, jedoch einige Faustregeln zur groben Orientierung.

Generell ist darauf zu achten, dass jeder Beitrag von hoher Qualität ist. Verwackelte Fotos oder Beschreibungen mit Fehlern orthographischer, grammatikalischer oder gar inhaltlicher Natur hinterlassen einen unprofessionellen Eindruck und sind daher strikt zu vermeiden.

Jedes Posting sollte einen Mehrwert für die Nutzer bieten und nicht der reinen Selbstdarstellung dienen. Ideal sind Beiträge zu saisonalen Themen, z.B. aktuelle Hygienemaßnahmen, eine Erinnerung für die Grippeimpfung im Herbst oder Informationen über Pollenallergien im Frühjahr.

Ebenso ist eine gewisse Regelmäßigkeit essenziell, um für den Algorithmus relevant zu bleiben. Zumindest fünf Postings pro Monat sollten es sein, besser mehr.

Auswertungen zufolge interagieren Social Media Nutzer donnerstags und freitags stärker mit neuen Beiträgen, auch zu gewissen Uhrzeiten wie etwa nach Feierabend oder in der Mittagspause werden naturgemäß mehr Kommentare und Likes abgegeben. Hier ist jedoch stets zu berücksichtigen, welche Zielgruppen erreicht werden möchten.

Wenn eine eigene Webseite vorhanden ist, sollte sie unbedingt mit Social Media verknüpft werden. Standardmethoden sind hier das Hinzufügen von kleinen Logo-Buttons, über die Besucher schnell auf die entsprechende Präsenz in den sozialen Medien gelangen. Umgekehrt sollte auf der Social Media Seite ein Link zur eigenen Webseite vorhanden sein.

Zu überlegen ist außerdem, ob ein Newsletter sinnvoll für die Praxis wäre. Einerseits ist dies eine probate Methode, um im Gedächtnis zu bleiben, doch andererseits fühlen sich einige Patienten und Patientinnen durch die mögliche E-Mail-Flut belästigt. Daher sollte die Zusendung zwar regelmäßig, jedoch nicht überbordend erfolgen. Ein guter Richtwert ist ein monatlicher Newsletter, eventuell auch ein wöchentlicher. Hier ist allerdings darauf zu achten, dass stets ausreichend neue und interessante Inhalte vorliegen. Ebenso ist eine persönliche Ansprache der Patienten ein Pluspunkt und stärkt die Bindung.

Für den Beginn empfiehlt sich ebenfalls die Zusammenarbeit mit einer Agentur, um mit der neuen Materie warm zu werden.

Welche Unterstützung ist möglich?

Wie bereits angesprochen, sollten Anfänger auf professionelle Hilfe vertrauen. Das kostet zwar Geld, doch lohnt sich diese Investition langfristig spätestens dann, wenn bezahlte Werbekampagnen begonnen werden sollen.

Diese Form der Werbung ist sinnvoll, da die organische Reichweite durch die Inhaber der Social Media Seiten begrenzt wird. Um gezielt neue Patienten und Patientinnen anzuwerben, ist der Einsatz von bezahlter Werbung beinahe unumgänglich.

Durch die Inanspruchnahme von Social Media Profis erhalten Praxisinhaber und -inhaberinnen Tipps, wie sie möglichst kostensparend und zielführend vorgehen. Viele Aufgaben werden auch direkt übernommen. Das spart längerfristig nicht nur Geld und Zeit, sondern kann auch schwerwiegenden rechtlichen Konsequenzen vorbeugen. Denn gerade im Umgang mit sozialen Medien können Fehler im Datenschutz oder Verstöße gegen die Schweigepflicht schnell und unbedarft passieren. Professionelle Dienstleister kennen die Grenzen des Erlaubten und können dabei helfen, so manche juristische Stolperfalle zu vermeiden.

Wenn du weitere Fragen hast oder Hilfe bei deiner Online Marketing Strategie benötigst, melde dich gerne jederzeit unter info@was-heilt.de.


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