Google Ads für die Praxis – Online Marketing im Medizinbereich

Welche Möglichkeiten bietet Google Ads im Gesundheitsbereich? Was ist das Prinzip dahinter und wie sieht eine Kampagne konkret aus? Welche Unterstützung erleichtert den Beginn? Diese Fragen möchten wir in diesem Artikel klären.

Google ist für sehr viele Menschen aller Altersgruppen zu einem unverzichtbaren Bestandteil ihres Alltags geworden. Von dieser Entwicklung sind medizinische Themen in besonderer Hinsicht betroffen – nicht umsonst ist „Dr. Google“ für viele Patienten und Patientinnen die erste Anlaufstelle bei gesundheitlichen Beschwerden jeglicher Art. Obwohl die auf diese Weise übermittelten „Diagnosen“ nur selten korrekt und manchmal gefährlich sind, werden Suchmaschinen auch in diesem Bereich in Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Daher ergibt sich hier für medizinisches Fachpersonal langfristig ein weites Feld an Werbemöglichkeiten, um den Umsatz zu steigern. Egal ob renommierte Arztpraxis, selbstständige Physiotherapeutin oder erfahrener Heilpraktiker – sie alle können mit Google Ads ihre Bekanntheit erhöhen und neue Stammkundschaft gewinnen.

Daher soll im Folgenden näher erläutert werden, was das Prinzip hinter Google Ads ist und wie der Einstieg in die Welt des Online-Werbebusiness möglichst simpel gelingt.

Was ist Google Ads?

Google Ads war früher unter dem Namen Google AdWords oder Google AdWords Express bekannt und ist der Werbeservice von Google. Das Unternehmen Google betreibt jedoch nicht nur die allseits bekannte Suchmaschine, sondern auch die Videoplattform YouTube, den Kartendienst Google Maps und zahlreiche weitere reichweitenstarke Online-Dienste. Alle diese Netzwerke können über Google Ads mit Anzeigen bespielt werden.

Je nach Netzwerk und Art der ausgewählten Kampagne werden die Anzeigen zum Beispiel als Bild oder Text über den Suchergebnissen präsentiert oder als kurzes Video vor einem YouTube-Clip abgespielt. Dazu ist zunächst nur ein Google Ads-Konto notwendig, über das in weiterer Folge bestimmte Ziele definiert und dem eigenen Unternehmen angepasst werden können.

Ein Ziel für eine Praxis könnte beispielsweise sein, die Anzahl der Anrufer und Anruferinnen oder die Anzahl der Zugriffe auf die Website zu erhöhen. Auch eine Einschränkung nach Region oder Geräten, auf denen die Anzeige zu sehen sein soll, ist möglich und sinnvoll. Das Budget legen Werbetreibende selbst fest, wobei es keine Mindestgrenze oder Mindestvertragslaufzeit seitens Google gibt.

Das sind ideale Voraussetzungen, auch für vergleichsweise kleine Unternehmen mit beschränktem Werbebudget. Dennoch sollte eine Kampagne wohl durchdacht sein, da so die besten Ergebnisse mit geringstem Aufwand zu erwarten sind. Doch auch ein Praxisteam mit wenig Erfahrung im Marketing und limitierten Zeitressourcen kann mit professioneller Unterstützung, etwa in Form von einem Online-Kurs, eine erfolgreiche Google Ads-Kampagne starten.

Wie ist eine Google Ads Kampagne aufgebaut?

Prinzipiell wird zwischen Kampagnen unterschieden, die auf Texten, Bildern oder Videos basieren.

Darüber hinaus kann eine Praxis bei Google Ads festlegen, welches Ziel verfolgt werden soll. Dabei kann es um die Erhöhung der Sichtbarkeit, der Klicks, der Aufrufe bei Videos oder der Conversions gehen. Nach dieser Schwerpunktsetzung richtet sich die Bezahlung mittels Geboten.

Zum besseren Verständnis soll der Begriff Gebot im Kontext des Online-Marketings an dieser Stelle kurz erklärt werden: ein Gebot ist ein Maximalbetrag, den ein Unternehmen bereit ist zu zahlen, damit seine Anzeige Nutzern und Nutzerinnen präsentiert bzw. geklickt wird. Wenn ein Nutzer einen bestimmten Suchbegriff eingibt, vergleicht Google verschiedene thematisch passende Werbekampagnen und zeigt die des Höchstbietenden an. Daher richtet sich die erforderliche Höhe des Gebots vor allem nach der Konkurrenz.

Mit Google Ads für Patientinnen und Patienten sichtbar werden

Das Ziel einer Praxis kann sein, für eine größere Gruppe von potenziellen Patientinnen und Patienten sichtbar zu werden. Dazu bietet Google Ads eine spezielle Strategie an, um bei der Suche nach bestimmten Schlüsselwörtern unter ähnlichen Anbietern einen gewissen Anteil an Platzierungen zu erreichen.

Wenn der gewünschte Anteil z.B. bei 50 % liegt, wird die eigene Anzeige in der Hälfte der Fälle auf der Liste der Suchergebnisse präsentiert. Das Gebot, also der dazu notwendige Betrag, wird von Google automatisch errechnet und bei Erreichen des Ziels dem Budget abgezogen. Google Ads bezeichnet diese Strategie als CPM (englische Abkürzung für sichtbarer Cost-per-1000-Impressions), da die Abrechnung nach 1000 präsentierten Anzeigen erfolgt.

Klicks für die Praxis

Im Unterschied zu den vorher erwähnten CPM-Geboten richtet sich die Bezahlung bei CPC-Geboten (Cost-per-Click) nach der Anzahl der Klicks. Das bedeutet, dass der Betrag nur verrechnet wird, wenn Nutzer und Nutzerinnen tatsächlich auf die Anzeige klicken und die Website besuchen.

Für kleinere medizinische Praxen weniger relevant, da mit größerem Aufwand verbunden, sind Videokampagnen. Auch hier gibt es verschiedene Arten, wann und wie kurze Werbe-Clips vor YouTube-Videos abgespielt werden. Dafür sind jedoch qualitativ hochwertige Videos erforderlich, was wiederum die Kosten erhöht.

Mit Conversion-Tracking individuelle Aktionen festlegen

Mit etwas mehr Erfahrung können Werbetreibende über Google Ads bestimmte Aktionen festlegen, die als sogenannte Conversions bezeichnet werden. Im medizinischen Bereich könnte dies beispielsweise bedeuten, dass Patienten und Patientinnen über die Anzeige in der Praxis anrufen oder ein Online-Kontaktformular ausfüllen.

Es sind jedoch auch andere Einstellungen möglich, etwa die Anmeldung zu einem E-Mail-Newsletter oder ein Kauf auf dem Online-Shop der Website.

Conversion-Tracking ist sehr wichtig für die Erfolgsmessung einer Kampagne, benötigt allerdings eine gewisse Routine und Wissen für eine optimale Einstellung der einzelnen Elemente. Daher ist zum Einstieg in der Medizin ein (Online-)Kurs empfehlenswert, um das Potential voll auszuschöpfen.

Wie sieht die Planung einer Kampagne aus?

Grundsätzlich sind für eine erfolgreiche Kampagne drei Schritte erforderlich: Zielsetzung, Ausgestaltung und Budget.

Zur sinnvollen Zielsetzung gehört auch eine Differenzierung nach Region, denn eine Arztpraxis bezieht ihre Patienten und Patientinnen meist nur aus einem beschränkten Umkreis. Daher wäre beispielsweise eine landesweite Präsentation der Anzeige nicht zielführend und unnötig teuer.

Konkret wird bei lokalen Kampagnen der Standort der Praxis mit dem Budget und den Werbeelementen verknüpft, woraufhin Google Ads automatisch Gebote ermittelt und die Anzeigen lokal ausliefert.

Im nächsten Schritt folgt die konkrete Ausgestaltung der Anzeigen, wobei der Werbung die Keywords hinzugefügt werden. Keywords sind Schlüsselbegriffe, mit denen die Anzeigen von Nutzern gefunden werden. Wenn ein Nutzer zum Beispiel in die Google-Suche den Begriff „Vorsorgeuntersuchung“ eintippt, werden Werbungen angezeigt, die diesen Begriff als Keyword enthalten.

Der allgemeine Begriff kann z. B. noch durch die Angabe einer Stadt ergänzt werden, wodurch mehr tatsächlich relevante Interessenten erreicht werden. Eine gute Mischung aus allgemeineren und präzisen Keywords ist für den Erfolg unerlässlich und kann z. B. mithilfe des Keyword-Planers von Google erstellt werden.

Konkurrierende Unternehmen wählen häufig ähnliche oder sogar gleiche Keywords. Wer dann letztendlich den Zuschlag erhält, hängt von der Höhe des Gebots ab.

Gebote können automatisch oder manuell erstellt werden, richten sich aber stets nach dem vorher festgelegten Budget. Dabei ist zu beachten, dass der Betrag nur dann verrechnet wird, wenn die definierte Aktion durchgeführt wird. Es wird – analog zu einer Auktion – nur der Betrag abgebucht, der notwendig ist, um die Mitbewerber zu überbieten. In vielen Fällen liegt dieser Betrag daher unter dem festgelegten Maximalgebot.

Google selbst arbeitet mit Tagesbudgets, die für verbesserte Ergebnisse allerdings auch überzogen werden dürfen. Das monatliche Budget wird im Durchschnitt jedoch eingehalten.

Zeitlich ist Google Ads flexibel: so können Kampagnen jederzeit pausiert und wieder gestartet werden. Für langfristige Erfolge ist zunächst eine gewissenhafte Einarbeitung erforderlich, doch auch später sollte die Kampagne stets den Gegebenheiten angepasst werden. Die ersten Ergebnisse werden oft schon innerhalb eines Monats erzielt – eine laufende Optimierung ist dennoch Pflicht.

Welche Hilfen sind sinnvoll?

Für eine Praxis bietet Google Ads also vielfältigste Möglichkeiten, ist zunächst jedoch relativ zeitintensiv. Daher ist eine beliebte Methode, für die Einarbeitung professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen. Auch darüber hinaus kann eine kontinuierliche Betreuung die Ergebnisse deutlich verbessern und im hektischen medizinischen Alltag wertvolle Zeit- und Personalressourcen schonen.

Im Rahmen eines Online-Kurses für Google Ads kann eine Praxis die Grundlagen kennen lernen und den Einstieg sanft schaffen. So werden auch Begriffe wie Qualitätsfaktor, Smart Bidding und Conversion Tracking schnell zur Normalität.

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